如何打造有吸引力的商業氛圍?

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為了提供一個良好的消費體驗,零售商不僅僅是向人們展示吸引人的商品,還竭盡全力去營造氛圍(atmospherics),即使用五種感覺刺激設計環境。他們使用照明、顏色、音樂、氣味,甚至味道激起顧客的感知情緒反應,并最終影響他們的消費行為。研究表明,讓這些制造氛圍的元素同時發生作用是很重要的,比如適當的音樂配合適當的氣味。



 
1. 照明

商店里的照明不僅僅是為了照亮空間、突出商品,還可以捕捉能夠提升商店形象的某種情緒感覺。零售商也在探索使用先進的照明技術節能。使用適當的照明能夠對顧客消費行為產生積極的影響。


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1. 突出商品



一個好的照明系統有助于在店內營造出一種振奮人心的感覺。與此同時,照明還必須準確地展示商品的顏色。照明也使得零售商把聚光點集中到特別的特色區域商品上。關鍵的決定因素似乎是實現一個適當的對比度,這有助于吸引視覺注意。使用照明將注意的焦點放到戰略性的商品上,能夠將消費者的目光吸引這些商品上,還能夠戰略性地引導顧客逛完商店。例如成都遠洋太古里新開的路易威登之家。



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2. 營造情調


 
零售商使用照明來為其顧客營造情調,例如快時尚品牌 ZARA 店內十分明亮通透;


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ZARA-英國倫敦 Westfield 店



而與之相反,美國服裝品牌 Abercrombie & Fitch 則有意保持商店燈光昏暗的感覺,以阻止太多的父母進入。



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Abercrombie & Fitch



全線折扣店、食品零售商品類專門店則傾向于使用更便宜的熒光燈,因為他們不怎么關心氛圍。


2. 顏色
 
色彩的創造性運用可以提升零售商的形象,并有助于營造一種情調。暖色(紅色、金色和黃色)使人興奮、充滿活力,并使人產生積極的反應。因此,對于使用網上拍賣的賣家如 eBay 來說,使用紅色基調可能是一個好主意,網上拍賣的出價者可能會本能地以更高的出價做出回應(同理,還有頁面為黃顏色“美團”,以及頁面為紅色“某寶”等)。


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美團使用了熱情的“黃色調”


(資料圖)
 
冷色(如藍色、綠色)具有平靜、溫和、鎮靜的效果,會導向抽象思維,引導顧客以更有利的方式查看商品。因此,實體商店(對比電商)可能更愿意使用這些色譜中相對輕松的顏色。


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Brooks Brothers 使用了藍色與木色的結合


紐約麥迪遜大街旗艦店

雖然這些趨勢是常見的,但是顏色會產生不同的影響,這取決于不同的消費者特征,如他們的文化(例如,在東方,白色是一種悲哀的顏色;而在西方,它往往意味著純潔)、年齡,以及性別。


3. 音樂
 
音樂可以加強弱化零售商的整體氛圍。大多數顧客會注意到商店里播放的音樂,而他們中有將近一半的人說,如果他們不喜歡商店播放的音樂,他們會離開商店。
 
值得慶幸的是,與其他氛圍元素不同,音樂可以很容易地被改變。例如,某零售商店有一個系統,該系統允許在一天中某些時段播放不同類型的音樂。它可以在上午老年顧客群體播放爵士樂,而在下午為年輕顧客群體播放現代音樂。而對于他的(美國)西海岸分店來說,則是在上午播放現代搖滾樂,下午播放加勒比海鼓樂。在得克薩斯州,則是每天從早到晚都播放鄉村音樂。



零售商還可以用音樂來影響顧客的行為。音樂可以控制商店客流的行進速度,創造某一形象,吸引或引導消費者的注意力。例如,一家英國玩具店將其播放的音樂由從前的兒童歌曲換成了輕松的古典音樂,因此銷售增長了 10%。經理意識到,雖然孩子是他們產品的消費者,但是成年人才是其顧客。一般來說,慢下來是好的。古典或其他舒緩混合音樂能夠鼓勵消費者放慢速度,放松下來,并且細細地體會商品。比如下面這首羅伯特·舒曼《童年情景》。




4. 氣味



嗅覺能對顧客的心情(情緒)產生很大影響。與音樂相結合,嗅覺增強顧客的興奮感滿足感。在有香味的商店里,顧客會認為他們所花的時間(比他們實際呆的時間)要更少。香味可以提高顧客主觀的消費體驗,讓他們感覺到花在研究商品、等待銷售人員提供幫助,或者排隊結賬的時間要少一些。
 
零售商會在不同的“場景”使用不同的要素母嬰用品店里的奶粉味、游泳衣區域曬霜氣味、內衣店里的紫丁香、節日里肉桂松樹香味。


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上海恒隆廣場



一些高端商場(如恒隆廣場)則使用自己獨特的氣味;而商場里的消費者則可以在數米之外就能嗅出 Abercrombie & Fitch 的味道。


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水果姐凱蒂·佩里專輯《Smile》封面



甚至一些流行歌手也參與了這種氣味行動。凱蒂·佩里(水果姐)在其加利福尼亞夢之旅巡回演出中,通過在其演出的整個體育場傳播棉花糖的香味來吸引年輕的歌迷。


5. 味道

隨著電商的發展,如今購物中心的餐飲比例不斷地攀升。而不用離開商場便能一享美味,這一選擇可以鼓勵顧客在商場逗留更長的時間,并為他們帶來更好的消費體驗。


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香港 IFC Mall 天臺酒吧


盡享維港景致

香港 IFC 天臺酒吧,憑欄遠眺,香港最美的維港景色盡收眼底,林立的高樓閃耀著金子般的光澤,在香港其他地方是很難欣賞到這樣開闊、無遮擋的美麗景色——美景與美味相輔相成。


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華燈初上時的維港景致


香港 IFC Mall 天臺酒吧


6. 商店應該帶來多大的興奮感?
 
如今,許多零售商會將其商店視為電影院的現場,以此來創造一種娛樂性的消費環境地板和墻壁構成了舞臺布景;燈光照明、固定設施以及各種擺設變成了道具;商品則成為表演本身。由此產生了將賣東西和娛樂消遣的過程結合在一起的效果。


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LV 大阪旗艦店


 
為顧客提供一種令人興奮又充滿娛樂性店內環境,能夠促使他們更頻繁地光顧商店增加每次光顧所花的時間和金錢嗎?對這個問題的答案是:具體情況具體分析。




商店環境所起的作用取決于顧客的(兩種不同的)消費動機。其一,目的性消費,例如去超市采購生活用品,或為工作面試買一套嶄新的西裝;其二,娛樂消遣(享樂型),如在某個周六的下午約朋友在商場里閑逛。



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沃爾瑪超市

熙熙攘攘的購物人群



目的性消費者商店是為了“完成任務”,他們會感覺在做一件不值得去做的事情,因此會喜歡一種緩和、讓人放松的環境、令人放松的氣味、較為清爽藍色綠色四周。

但是,如果顧客將逛商店(或就餐)看做娛樂消遣這一有所收獲的活動,那么他們就想置身于一種令人興奮的環境——使人精神為之一振的氣味、節奏明快的音樂、明亮的燈光、紅色或黃色的四周。



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Hooters 貓頭鷹餐廳

美國拉斯維加斯店


 
因此,在設計商店(或商場)環境的時候,必須考慮顧客的消費動機是什么?例如,購買日用品常被視為一件不太愉快的事,因此超市應該多在設計上運用讓人放松的顏色(印象中大部分超市、便利店的店招和 VI 系統為藍綠色系),并播放緩慢的背景音樂。


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7-ELEVEN 連鎖便利店



相比之下,選購新潮服裝則常被視作一件有意思的事情,因此服裝零售店能創造出一種令人振奮的環境,那么一定會對顧客的消費行為積極的影響。



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Abercrombie & Fitch



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