如何打造可以引流主題街區?“有靈魂”是關鍵!

沉浸式主題街區這種商業形態一時間蔚然成風,各商業項目仿佛找到了差異化經營的出路,試圖改變項目經營現狀和客流銷售增長乏力的癥結,主題街區風潮席卷整個商業江湖,目前成了很多集團新開業項目的標配,未來更會有大量的主題街區入市。


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#01

沉浸式主題街區為何受熱捧

從商業發展說,隨著購物中心傳統模式和業態產生的審美疲勞,商業創新需要一種新的形態做出差異化經營,從而在激烈的商業競爭中脫穎而出,做出自己的特色,主題街區在一定程度上改變購物中心快速復制帶來的同質化競爭,打造商業項目的核心競爭力;

從行業趨勢說,一直強調體驗為主的購物中心必須不斷深挖自身的護城河,將體驗式商業做出新的高度,讓顧客體驗更為極致,主題街區這種業態就是購物中心對體驗式商業模式探索的重要路徑;

從客群定位說,過去購物中心強調大而全,強調全業態和全客層,但隨著近些年小而精商業的興起,專注于對某一部分客群進行精準定位和營銷逐漸成為主流,主題街區以主題化的商業經營思路,從定位到設計再到招商運營,都是沿著特定的主題化進行,同類的產品和業態相互融合補充,從而打造出不同專屬客群的商業產品,更為被目標受眾所接受和認可,從而實現整體的客流共享;

從消費需求說,單純的產品和服務已經不是實體商業能滿足顧客的核心價值,它在未來最重要的屬性就是空間屬性,它滿足人們最重要的需求將是社交需求,主題街區就是這種以第三空間概念為定位,強調顧客的社交屬性需求,通過各種場景和產品的體驗和分享,成為人們生活中重要的社交媒介;

從商業業態說,具有互動性、體驗性的商業業態目前開始成為商業的主流,讓商業消費中擁有更多的參與感,當前多數主題街區內的業態主要是文創、手作、娛樂、餐飲等體驗式業態,在這一點上主題街區也是符合商業發展規律探索;

可是,規律歸規律,在商業實操中,如何將這些商業原理落地,打造出一個操盤者真正想要達到的商業產品,并非一日之功,還是需要細細打磨和錘煉。

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對于所有打造的沉浸式主題街區來說,無外乎幾個目的:首先是靠主題街區創新性的商業產品和業態組合進行客流吸引,從而為整個商業項目注入活力和動力,同時帶動廣場冷區的客流;其次是將主題街區作為長期營銷事件和主體,在市場上形成傳播熱點,為整個商業項目聚焦話題元素,也形成整個項目的調性和核心競爭力;第三是以故事性、主題性的產品包裝和推廣,形成具有特色的街區風格,從而實現街區的市場推介和招商,降低這部分街區的招商難度,提高單位坪效。

但是從目前市場表現來看,除了部分主題街區,很多主題街區還是存在了一定的問題,運營過程中并未完全朝著當初的設想往前走。

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#02

沒有靈魂的主題街區,都是空中樓閣

一個主題街區,要想擁有靈魂,要想有血有肉,就需要從多方面、由內而外地進行規劃和打造,應該從以下幾個方面入手:

定位先行

這種定位不單純的是目標客群的定位,更重要的是生活場景的定位,任何的商業形態都是為了滿足特定受眾在特定生活場景下的需求?,F在很多的主題街區,完全靠幾個藝術化的場景浮于表面,不去探尋顧客深層次的需求,如果無法給顧客一個常來常逛的理由,就很難在生活中喚起他們對這個主題街區的需求。

這種生活場景定位或者記憶點,就需要從業態搭配上、情感體驗上、大場景營造上進行深度挖掘,做到特色鮮明,優勢突出,讓人記住,并且能夠在日常生活中不斷喚起需求。

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整體思維

整個主題街區是一個整體,這一點很重要,現在很多的主題街區,陷入一個誤區,一提到街區,就想起一條長長或者曲徑通幽的街,現在也會有很多的街區故意做成那種類似迷宮柳暗花明的感覺,業態搭配上也是紛繁復雜,給人玲瑯滿目之感,導致最后形散神也散。

一個好的主題街區,我們不能把它當作一個街區,而要把它當作一家生活集合店,一家好的生活集合店,它一定代表了一種生活方式、一定考慮了客流行進動線進行產品的搭配、一定會通過各種方式進行理念的傳達和品牌的推廣,一定是和購物中心形成有效互補互動,一定是給顧客提供了一種生活解決方案,這些也都是主題街區需要向好的生活集合店學習借鑒的。

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重視運營

首先,要讓主題街區由靜變動。主題街區,之所以要定位成第三生活空間,就是要讓整個主題街區里的每個人能夠動起來,他們能在這里得到各種體驗和互動,得到自我的提升和自我價值的實現,充分發揮主題街區內場景和商家的優勢,組織各種主題活動,讀書沙龍、造物節、文創市集、美食季,各種活動層出不窮,讓目標人群能不斷參與其中,產生對特定興趣群體的歸屬,從而成為目標人群聚集的首選之地。

其次,要化零為整,化整為零。其實對于體驗式商業來說,每一家店都可以稱之為網紅產品,一般都會聚集起特定的粉絲群體,并且這種粉絲還具有高粘性,因此如何將每一個商家的粉絲群體進行整合,形成整體的粉絲和客流共享,匯聚成整體主題街區的市場影響。同時,每一個商家又不能完全依賴主題街區的整體推廣,要讓每一個商家都能化整為零,為他們提供條件,獨立制造在特定圈子群體的市場地位和影響,形成自身的優勢和價值,從而形成整體互補共享。

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線上應用

互聯網造就了很多網紅,從而也產生了網紅經濟,互聯網在線上形成了很多社群,從而也產生了社群經濟。

對于沉浸式主題街區來說,它從誕生就帶有很強的網紅屬性和社群屬性,它靠粉絲在網絡上的分享傳播,不斷擴大它在當地的市場影響力,同時它通過真實的場景為互聯網社群和網紅找到了落地解決方案,因此對于主題街區來說,如何利用好互聯網社交傳播功能,也是迅速擴大市場影響,積累粉絲效應的關鍵。

沉浸式主題街區,滿足了人們最重要的需求就是社交需求,成為重要的社交場所,而互聯網改變的也正是人與人之間的連接方式,成為重要的社交工具。在社交屬性上,二者不謀而合,因此實體商業與互聯網的線上線下結合,最重要的結合點就是社交,通過線上線下的不同平臺的結合,真正實現線上線下的互動融合,才是所謂的實體商業線上線下融合的真正未來。

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情感挖掘

人們對主題街區的喜歡和認可,在很大程度上是情緒或情感驅動的結果,并不是靠單純的滿足基本生活所需能實現的,因此需要把握顧客情感層面的挖掘,讓他們從這里能調動起某種情緒或情懷,從而讓他們能發自內心的喜愛,產生心理上的滿足和愉悅,才能讓這種認可和歸屬持續。未來真正的商業不是冷酷的建筑,而是滿足人情感訴求的場所,是有溫度的交流對象。

建筑是硬件,而情感是軟件,對于情感層面的挖掘:首先要目標受眾產生天然的認可和親近,現在很多成功的產品并不單純的是一件產品了,就像小米帶給用戶粉絲的那種參與感,才逐漸形成了品牌價值和調性;其次就是發揮自身空間屬性功能,讓更多的志同道合的人在這里聚集,找到喜歡的事或物,找到同類的人,這種身份認同,是尋找情感訴求的關鍵。

商業產品的人格化,打造屬于自身風格和特色的IP,形成磁場效應,讓IP為商業賦能,形成具有信任背書的人格魅力。

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因地制宜

主題街區的出現,說明商業已經過了快速復制的階段,差異化、個性化成為商業發展的主流趨勢,因此主題街區的關鍵不是大同小異的藝術場景和入駐商家,而是根據市場和目標受眾需求和定位,做出因地制宜的規劃和調整,真正知道市場需要什么產品,用戶需要什么產品。沒有經過詳盡的市場調研和分析,匆匆復制上馬的主題街區,往往就會給自己挖坑。


持續創新

創新,是任何一個商業項目保持持續生命力的保證,主題街區的產生就是為了改變傳統商業千篇一律風格的審美疲勞,而主題街區持續運營的保證更是需要持續的創新。

這種創新需要場景不斷結合潮流的推陳出新,需要業態品牌的不斷更新換代,需要充滿創意有效互動的社群活動,需要不同業態品類的不斷嘗試跨界融合,需要根據市場變化及時做出的經營調整,想要靠單純的一個主題場景做到商業經營的一勞永逸,并不符合商業發展的一般規律,終究會過時,終究會被淘汰。

#03

案例分享

戲精桃花源

3月26日,位于北京富力廣場五層的全國首家國風大型沉浸式主題商業空間“戲精桃花源”正式開業。該項目是由INX戲精學院和富力廣場聯合打造的一站式國風沉浸式體驗場景,場景會隨著四季變遷而更新。整個空間逾4000平,由32位影視級專業演員共同擔任NPC(場景內的演繹者),主要的消費受眾是15-35歲的年輕人。為了滿足年輕人的喜好,戲精桃花源以陶淵明筆下的桃花源為背景,引入與“國風”主題相契合的品牌,通過沉浸式場景、實景演員、劇情演繹及線下互動游戲,結合人、貨、場的新組合業態,打造專屬年輕人的社交休閑空間。

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戲精桃花源是一個“虛擬且真實”的世界。虛擬體現在體驗者可以通過角色扮演暫時忘掉現實生活中的標簽,可以像孩子一樣去體驗簡單的快樂;真實體現在仿佛真的置身于桃花源中,場景的打造激發了游客最單純的內心感受,因為桃花源這個IP本身就具有神秘感,再加上它代表著一片美好的凈土,讓人們因此有更強烈的探索欲。戲精桃花源能讓體驗者有更強的情感共鳴,感受到質樸美好的世界,身心感到放松和溫暖。戲精桃花源有三大核心標簽,即:國風、線下社交與自由開放的世界觀。戲精桃花源主打“平行世界感”,區別于傳統的故事還原或線性體驗方式,其擁有一套完整的世界體系與背景,結合開放世界、養成和Roguelike等機制,為用戶打造《西部世界》般的城市沉浸游樂園。


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長安十二時辰主題街區

近些年,隨著年輕群體對中國傳統文化的重視,“國潮”興起,西安以《長安十二時辰》IP為主題,打造了特色主題街區,將盛唐文化與商業相結合。該街區一步一景,在場景打造上,高度還原盛唐場景,六折屏風、唐式燈籠、八角幾等120余件復刻道具、近百人沉浸演藝NPC、回蕩在街區的唐詩小調、多種盛唐主題空間以及豐富的節慶活動,都為受眾提供了沉浸式的特色體驗。

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